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再获3.6亿美元融资,线上健身巨头Keep能否摆脱流量焦虑?

2021-01-12 15:47来源:新华体育网责编:都安www.xinhuasports.cn

对于Keep而言,拿到新轮融资之后,如何持续增长和盈利,是接下来最重要的命题。

1月11日,Keep宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资,本轮融资后估值20亿美元,这距离2020年5月E轮融资时的10亿美元估值翻了一倍。对于最快今年IPO传闻,Keep相关负责人否认称,暂时未有IPO计划。

作为健身赛道的独角兽,Keep收获3亿多用户和1000万会员的同时,也饱受盈利变现之困。纵观近几年Keep的商业化探索,从内容社区,到实物电商,再到开设线下健身空间,以及推出健身直播课和智能硬件,几乎每年Keep都会探索有效的流量转化途径,但效果却并不理想。

2020年疫情影响下,家庭健身热潮兴起,Keep用户与营收大幅度增长。受益于此,Keep于去年3月已实现整体盈利。但随着疫情好转,线下健身房回流,Keep能否持续增长和盈利?

频繁探索新业务背后:Keep的流量焦虑

迄今为止,Keep已共计完成了8轮融资,累计融资金额超6亿,是互联网健身领域估值最高的公司。

Keep所属的北京卡路里科技有限公司由王宁于2004年创立。彼时,正是移动互联网创业的黄金时代,流量野蛮生长、资本也不差钱。作为后来者,Keep瞄准健身小白用户,凭借免费和课程、自带社交属性的产品,迅速脱颖而出。

公开数据显示,2015年2月上线后,Keep仅8天用户就突破了百万。2018年Keep用户规模过亿,2019年6月突破2亿。对于很多人来说,Keep成为了其最常用的健身打卡社区。

随着Keep体量的逐渐增大,单一的盈利方式无法支撑其进一步扩张,寻求多种流量变现渠道,探寻明朗的商业化模式,成为最为迫切的问题。

2016年4月,Keep开始上线商城,向运动平台转型。经营一段时间后,Keep电商业务表现一般,不能完全撑起商业化。2018年,Keep开始增加服务场景进行商业化探索,尝试打造线下空间Keepland。随后,Keep还推出了智能硬件、运动手环,以及KeepLite 轻食,不断拓展自身的业务边界。

频繁的商业化探索,Keep的模式越来越重,多元化经营的弊端也显现出来。2019 年 10 月,Keep 裁掉了员工总数 800 人的 10%-15%。对此,Keep 解释称,优化人才结构提升组织效率,是公司长期发展的管理必要项。

屋漏偏逢连夜雨。疫情冲击下,上海三家Keepland线下运动空间因门店运营效率低、成本高昂,于2020年3月被迫关闭。此外,小绿格蕾沙拉、沙绿轻食、甜心沙拉等轻食业务也早已销声匿迹。

除了线下业务折戟外,Keep的线上拓展也面临困难。Keep离职员工在《Keep的困顿与终局》文章中指出,虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购,但是采购回来的流量留存不住,花出去的钱ROI是不划算的。用户使用时长呈现下降趋势,已经跌至2016年水平,说明产品本身和服务,渐渐变得留不住用户。

裁员、关店,用户流失,Keep一度面临经营危机。

后疫情时代,能否持续盈利?

不过,黑天鹅扭转了局势。居家健身热潮下,Keep迎来了数据暴涨。根据QuestMobile调查报告显示,疫情高峰期间,Keep日活用户规模上涨60%至613万。受益于此,Keep于2020年3月已实现整体盈利。

“现在我们商业化的方向很清晰,一个是运动消费品,一个是线上的服务,但我们最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务”。2020年6月,Keep合伙人、副总裁刘冬谈及商业化时如此表示。

对于Keep商业化模式,刘冬将其描述为,由A、B、C三大象限构成的商业格局——A是指App的2亿用户规模,C是指运动消费品的10亿 GMV年销售规模,而B则是在A和C基础上为用户提供运动解决方案的增值业务,其中包括但不限于会员以及内容付费。

目前,Keep的营收则来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。据刘东透露,消费品为Keep贡献的收入已超一半,一年接近年10亿的规模。其中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二的是会员;随后是广告;营收占比最少的Keepland。不过,虽然消费品营收占比过半,但是实际利润率并不算高,利润率最高的是广告业务。

整体盈利后,Keep的更深层次问题是,如何实现持续增长?若流量不再增长后,Keep商业化模式能否持续?

健身行业分析师Max认为,内容聚合已经不再是门槛,更何况B站、YouTube等很多免费视频分走了一部门流量。想要留存用户,keep必须在内容上发力,抓住潜在的初级健身用户,而这部分用户粘性较低。

B站数据显示,Fit健身App的粉丝为10.1万,Keep移动健身App粉丝为1.3万。而知名健身博主周六野Zoey拥有608.9万粉丝。此外,Pamela Reif、CholeTing等海外博主的一则搬运视频的播放量就达十余万。而且,这些视频内容永久免费。

除了线上服务面临激烈竞争外,占比过半营收的消费品,也同样面临问题。无论是健身器械,还是服装产品,Keep不仅要面临对应领域的专业化竞争对手,还要承担多元化经营的风险。

软件起步的Keep,在利用硬件产品切入线下产品时,消费者的接受度相对于较低。Keep的大型智能硬件定价区间为一两千人民币,经常会进行促销发打折扣券,但销量远到不了能够反向给用户输送流媒体内容、影响某个大样本群体的程度。而Keep的服装和健身配件较为亲民,但对于用户而言,吸引度不及阿迪耐克等折扣款。

对于再获融资的Keep而言,想要持续盈利面临的挑战还不小。(来源:AI财经社



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